Ha ancora senso fare social media marketing nell’era dell’intelligenza artificiale?

Quando qualcuno mi chiede se abbia ancora senso fare social media marketing adesso che chiunque può generare in trenta secondi un post, una grafica e una didascalia con il tono giusto, la mia risposta è che la domanda parte da un equivoco, perché confonde due fenomeni che nel 2026 si sono separati in modo netto: la produzione dei contenuti, che l’intelligenza artificiale ha reso effettivamente infinita e a costo quasi nullo, e la distribuzione di quei contenuti, che segue oggi logiche molto diverse da quelle su cui si è costruita per quindici anni l’intera disciplina

Il problema non è la produzione, è la distribuzione

Il fatto che oggi l’89,7% dei social media marketer usi l’AI più volte a settimana non racconta granché, perché quello che conta non è quanto contenuto si riesce a produrre ma quanto di quel contenuto viene effettivamente mostrato a qualcuno: e qui i numeri diventano scomodi, dato che la reach organica su Instagram è scesa al 5-7,6% per post, mentre oltre l’80% dei contenuti raccomandati su tutte le piattaforme è oggi scelto da un algoritmo e non dal semplice fatto che qualcuno ti segue

Questo significa che il modello classico del social media marketing, costruito sull’idea di accumulare follower e nutrirli con contenuti regolari, era già in crisi prima che arrivasse l’AI generativa: l’AI non ha ucciso quel modello, ha solo reso visibile a tutti quanto fosse già svuotato, perché quando la selezione dei contenuti passa dal grafo sociale (chi segui) al grafo di interesse (cosa l’algoritmo pensa ti interessi), il numero di follower smette di essere una garanzia e diventa un dato quasi decorativo

Il pubblico sta sviluppando un anticorpo

C’è però un secondo movimento, meno raccontato, che rende la questione più interessante di un semplice “l’AI ha rotto tutto”: mentre i brand producono più contenuti grazie all’AI, il pubblico ha iniziato a riconoscerli e a punirli attivamente, tanto che metà della Gen Z ha smesso di seguire, silenziato o bloccato account perché li percepiva come generati dall’intelligenza artificiale, e l’88% dei consumatori dichiara che gli strumenti AI per i video hanno ridotto la propria fiducia nei contenuti social

Non è un dettaglio marginale, è la prova che l’abbondanza non genera automaticamente attenzione: genera, semmai, un meccanismo di difesa che seleziona per autenticità percepita esattamente nel momento in cui l’autenticità è più facile da simulare

È il motivo per cui piattaforme come TikTok, dove il formato premia ancora la voce riconoscibile di chi parla in prima persona, hanno visto l’engagement salire, non scendere, mentre il feed generalista affoga

Dove si sposta davvero il valore

La domanda strategica corretta, quindi, non è se fare o meno social media marketing, ma dove va reinvestito il tempo che l’AI libera dalla produzione pura: e la risposta, per quanto scomoda per chi ha costruito un’agenzia sulla logica del volume, è che va reinvestito in tre cose che nessun modello linguistico può replicare da solo, ovvero il giudizio su cosa vale davvero la pena dire, l’esperienza diretta e verificabile di chi parla, e la costruzione di spazi di fiducia fuori dal feed pubblico, dalle community private ai canali diretti come newsletter o gruppi Telegram, dove la relazione non dipende dall’algoritmo del giorno

Il social media marketing, insomma, non è finito: è finita la sua versione a basso sforzo, quella che scambiava la frequenza di pubblicazione per una strategia, ed è iniziata una fase in cui pubblicare meno ma con un punto di vista riconoscibile vale strutturalmente di più che pubblicare tanto e uguale a tutti gli altri