Cos’è il Copywriting? La parola scritta al servizio del Marketing

Negli ultimi anni, la Comunicazione e il Marketing per Professionisti e Aziende si è spostato sui Social Network e su Internet.
 
Con questo cambio di rotta, molte professioni legate al Marketing tradizionale sono scomparse o hanno cambiato nome, come è successo ai Copywriter.
 

Cos’è il Copywriting?

 

Fare Copywriting, significa scrivere testi pubblicitari.

Un’arte e una scienza che richiede adeguate competenze linguistiche, creatività e conoscenze approfondite di marketing e comunicazione.

Elementi imprescindibili per raggiungere gli obiettivi prefissati dal cliente.

Qual è lo scopo del Copywriting?

 

I risultati da raggiungere possono essere molteplici, io come Social Media Manager uso le tecniche di Copywriting solo per passare alla fase di vendita, come stabilita dal piano di comunicazione.

Ma in linea generale, gli obiettivi da raggiungere sono sempre legati all’esigenza di attivare un’azione concreta del lettore.

Per questo, chi si occupa di Copywriting è soprattutto un venditore, che conduce il lettore verso una consapevolezza maggiore del bene/servizio che sta osservando, accompagnandolo verso un’azione: come comprare o rispondere ad una call to action, realizzata per una vendita futura con l’acquisizione di contatto.

 

La pubblicità esiste da quando l’uomo ha iniziato a scrivere, comunicare e commerciare.

Ed è lì che il Copywriting affonda le sue radici.

Evolvendosi come una vera e propria arte in prestito al marketing.

Definizione di un lavoro magnifico

 

Fare Copywriting significa scrivere con un obiettivo commerciale, preciso e raggiungibile.

 

Ecco perché il Copywriting, è l’arte di trasmettere il giusto messaggio per il giusto pubblico, dosando ogni parola per il raggiungimento di un obiettivo commerciale.

 

La forza semantica può venire raddoppiata, triplicata o decuplicata con l’uso di immagini, suoni o video, ma la parola scritta rimarrà sempre la principale forma di comunicazione dell’uomo. 

Chi è e cosa fa il Copywriter

 

La definizione di Copywriter è redattore di testi pubblicitari.

Sappiamo che la pubblicità è nata insieme al commercio, ma il termine copywriter si afferma solo nel 19° secolo.

 

Si inizia a parlare di Copywriting nelle redazioni dei giornali, per riferirsi ai professionisti incaricati di scrivere gli annunci pubblicitari.

Ma è solo con l’avvento dei grandi mezzi di comunicazione come radio e televisione, che il copy ha assunto un ruolo nuovo. 

Il Copywriter è dunque la figura professionale che si occupa della realizzazione dei testi pubblicitari.

Questa è una possibile definizione, esaustiva nella sua semplicità. 

Ma nell’evoluzione dei tempi e delle esigenze di Comunicazione, oggi il Copywriter è chiamato anche a trasformare le strategie, i valori e gli obiettivi di un brand in voci memorabili e call to action persuasive.

Ragionando con la mente instancabile di chi conosce il potere della parola.

Principali attività e competenze del Copywriter in agenzia 

 

La scrittura dei testi pubblicitari nella più articolata attività di agenzia, non è banale e non è nemmeno l’unica sfera di attività del Copywriter.

Sinteticamente, possiamo dire che lo schema tradizionale seguito dalle agenzie di comunicazione è il seguente:

  1. Il copywriter si confronta con l’account, il responsabile della gestione dei rapporti con il cliente, e viene messo a conoscenza dei bisogni del cliente
  2. studia le esigenze del cliente, anche sotto forma di brief
  3. analizza la domanda implicita del cliente e quella esplicita del pubblico, individuando una possibile creatività. Successivamente valuta opportunità e vincoli di una possibile campagna di comunicazione
  4. progetta una o più idee creative sotto forma di headline, payoff e bodycopy. E inizia a lavorare vicino all’Art director, per dare una cornice visiva al progetto
  5. si realizza una bozza della campagna pubblicitaria. Cui seguirà una fase di confronto con l’account e gli altri membri del team, tra cui il direttore creativo o il direttore strategico
  6. ultimo passaggio, viene confezionata la proposta al cliente, con la parte creativa e la definizione del messaggio della campagna pubblicitaria, insieme ad uno studio preliminare delle risorse da impiegare per la realizzazione.

Esiste ancora la figura tradizionale del Copywriter? 

 

Internet ha cambiato molte cose, tra cui l’approccio stesso al mestiere di Copywriter.

Oggi il copy deve affrontare diverse sfide, soprattutto per quanto riguarda il web.

Oggi si parla anche di Digital Copywriting e di Web Writing o di Web Editor e Blogger per delinearne la figura professionale, ma in realtà il Copywriter è tutt’altro.

Il Copywriter si occupa della redazione di testi orientati solo ed esclusivamente alla vendita o all’azione, in questo per esempio si differenzia della figura del blogger, che scrive principalmente articoli informativi o narrativi in uno spazio chiuso, dove la vendita è il risultato finale di un piano editoriale di respiro più ampio e articolato.

Digital Copywriting: l’evoluzione digitale del mestiere?

 

Scrivere per il web è una definizione generalista e in parte fuorviante.

Internet ha gettato le basi per nuovi paradigmi sociali e professionali.

Così anche il copy ha subito un’evoluzione e ha fatto sue diverse competenze di digital marketing, per padroneggiare le parole all’interno di questo universo così eclettico e fluido.

In quest’ottica, il Digital Copywriter ricopre diversi aspetti dei contenuti online, dai social media passando per articoli onlineeCommerce e blogging.

Proprio per questo, un bravo Copywriter è aggiornato e continua ad aggiornarsi.

E proprio per questo motivo molte aziende lo ricercano: scrivere per Internet,  significa conoscere algoritmi e regole di posizionamento, tenendo a mente brand e consumatori, per costruire un ponte efficace tra loro.

Come catturare l’attenzione di una persona in meno di 60 battute e tenendo presente le regole che Google utilizza per definire la qualità di un contenuto digitale?

 

È solo una domanda tra le tante.

Ma rispondere non è semplice: serve testa, intuito, esperienza, passione e tanto, tantissimo studio.

Come scrivere contenuti per un sito Web?

 

Scrivere contenuti per un sito Web, significa integrare conoscenze tecniche con la bravura tipica di chi ama scrivere.

Ecco 5 elementi da tenere a mente:

  • Obiettivi: ogni sito deve avere uno o più obiettivi e la scrittura digitale deve sempre soppesarli tutti. È un sito vetrina? C’è bisogno di acquisire contatti? Chiediamo recensioni?
  • Tono di voce: è fondamentale per qualsiasi brand. E un bravo copywriter sa che la voce del brand diventa memorabile, può infondere sicurezza e diventare il ritratto della società stessa.
  • Gli ingombri: ogni pagina è come un cartellone o una pubblicità tradizionale. Per questo bisogna avere chiaro il numero di battute a disposizione.
  • Questione di SEO: non scriviamo solo per l’algoritmo di Google, ma è fondamentale rispettarlo.
  • Usa i formati: la leggibilità è importante. Forma e sostanza sono elementi imprescindibili di ogni comunicazione scritta.

Copywriting per il Marketing Informativo: 5 abilità da sviluppare subito

 

Il Marketing Informativo si concentra sulla creazione, produzione e distribuzione di contenuti di valorerilevanti e consistenti per il pubblico di riferimento.

L’obiettivo? Fornire informazioni puntuali al proprio target di riferimento, attrarlo e creare la fiducia necessaria per trasformarlo prima in consumatore e poi in sostenitore del prodotto, servizio o brand.

 

È chiaro che il cuore del Marketing Informativo, è composto da testi di qualità pensati per il Web e pertanto in grado di coabitare con le regole della comunicazione online.

 

Ma di norma, il copywriter non fa Marketing Informativo, piuttosto produce i testi che serviranno al marketing di contenuto aziendale per ottenere determinati obiettivi.

 

Confondere le due dimensioni significa mischiare pericolosamente creatività e strategia aziendale, come peraltro fanno in tanti. E i risultati si vedono.

Bene. Diciamo però che un copywriter voglia esplorare il territorio del Marketing Informativo, acquisire nuove competenze e allargare il suo bacino d’azione.

Da dove partire? Ecco i consigli che mi sento di dare:

  1. Coltiva le tue abilità di scrittura e cerca un approccio trasversale alla materia. Qui non si tratta solo di scrivere in modo creativo. Devi approfondire il tuo rapporto con la scrittura, sperimentando diversi stili di scrittura. È un livello superiore e più ampio, che può richiedere anni di studio e impegno. Ma è necessario farlo.
  2. Frequenta un laboratorio di scrittura. La creatività è un’arma essenziale per il Copywriter. 
  3. Non dimenticare mai la User Experience. Cosa fanno le persone in Rete? Come si comportano? Come cercano le informazioni ed entrano in contatto con professionisti, aziende, prodotti e brand? Queste sono domande fondamentali per il copywriter che vuole entrare nel mondo del Marketing Informativo. Oltre a essere creativi, i tuoi contenuti dovranno risultare efficaci e di valore per un insieme di persone.
  4. Impara più che puoi in merito alle User Interface. Corollario del punto precedente: quali sono le caratteristiche architettoniche e funzionali di un sito Web che funziona e converte? E quali sono le regole di ingaggio di una qualsiasi piattaforma social? Devi saperlo, perché esse faranno da mediatore tra i tuoi contenuti e la tua audience.
  5. Studia il comportamento degli utenti rispetto ai diversi contenuti. La Rete è fatta anche di immagini, Gif, infografiche, podcast audio e video, webinar. Tutti elementi che, guardati dall’altro lato della medaglia, diventano contenuti per il Marketing. Per questo motivo, il copywriter che vuole fare Marketing Informativo, deve iniziare da subito a pensare in modalità multimediale. Ciò vuol dire imparare a ragionare affinché le proprie parole possano essere efficaci, seducenti e di valore anche quando tradotte in un’immagine o in un video. 

Scrivere per il mercato B2B

 

Certe regole di Copywriting, valgono per tutti i mercati.

Ma a differenza della sua versione B2C, il Copywriting B2B è diretto agli esperti.

I contenuti in questo caso devono rispettare e trasmettere la qualità del brand (o dei beni/servizi), tenendo ben presente i bisogni di un utente forse più attento, ma pur sempre umano.

Anche se stiamo scrivendo per esperti o professionisti, non dimenticare che chi leggerà i contenuti è un essere umano. Oltre a questa considerazione, ecco un breve elenco di consigli per il Copywriting B2B:

  • A meno che non si parli di fisica nucleare, evita termini troppo tecnici. Il punto è questo: la chiarezza premia. Vai dritto al punto ed evita discorsi arzigogolati. I tecnicismi non piacciono a nessuno, neanche ai tecnici stessi, che potrebbero allontanarsi dal tuo testo. È molto importante utilizzare un linguaggio naturale, di uso quotidiano, anche quando si parla di argomenti complicati. Prodotto e testo non vanno messi al centro del testo e della relazione di comunicazione che si crea con il lettore. Il lettore, piuttosto, è al centro di tutto.
  • Non inventare mai. Un bravo Copy sa evidenziare i vantaggi usando bene le parole, anche quando i vantaggi sono ben pochi. Ma l’invenzione è davvero controproducente. La soluzione a questo problema è immedesimarsi nella persona che leggerà il testo e fornirle informazioni puntuali, rigorose e verificate. Non si inventa mai niente: semmai si evidenziano le caratteristiche oggettive. Ecco perché, tra le altre cose, Copywriting non vuol dire fare persuasione occulta.   
  • Doppia bozza. Scrivere per il business non è semplice. Affatto. Crea una bozza alla mattina e una bozza in un secondo momento verso sera. Incredibile come il tuo cervello possa aiutarti: potrai notare alcune differenze e sfruttarle. Forse verrà fuori una terza strada.

Esiste il Copywriting persuasivo?

 

Il Copywriting deve essere persuasivo per natura. Altrimenti non è Copywriting. 

Il copywriting persuasivo, è solo un modo intelligente per vendere due volte lo stesso prodotto. 

Non è una tecnica particolarenon ha regole segrete né guide definitive e non prevede corsi immaginifici che aprono le porte più recondite della mente delle persone.

Allo stesso tempo però esistono diversi livelli di scrittura persuasiva per valorizzare un brand. Possiamo essere più o meno aggressivi, emotivi oppure famigliari.

Ma oltre queste queste considerazioni, il copywriting può certamente contare su alcuni trucchi del mestiere:

  • L’autorità. Pensaci: se un amico che reputi in gamba ti introduce una persona di valore per lui, è probabile che la conoscerai già pensando positivamente. La stessa cosa vale per i brand. Lascia intuire. E lascia farlo nel migliore dei modi.
  • “Perché” è potente. La parola “perché” è potente di suo. Quando sentiamo la parola perché, iniziamo automaticamente ad accettare senza elaborare completamente ciò che viene dopo. Strano, ma vero, nella maggioranza dei casi. “Scusa posso andare al bagno prima di te perché non mi sento bene?” è diversa da un “Scusa posso andare al bagno prima di te”. Esempio sciocco, ma ci siamo capiti.
  • Crea l’urgenza, non assecondarla. Parole come adesso, tempo limitato, solo per oggi, indicano che c’è poco tempo… e le persone spesso vogliono ciò che non possono avere. Questa è sociologia di primo livello applicata al copywriting. Più c’è disponibilità di qualcosa, meno suscita interesse. Ed è altrettanto vero il contrario.
  • Il “nuovo” premia. Sempre la sociologia indica che ciò che è nuovo riesce ad attivare il centro del piacere del nostro cervello. Crea curiosità e attesa. Di conseguenza siamo spesso alla ricerca della “prossima novità”. A livello copy possono funzionare quindi molto bene “Finalmente” (soprattutto se segue una normalità, crea l’ossimoro cognitivo e maggiore interesse), “presto”, “Introduzione” sono utilizzate proprio per questo motivo.
  • Ordine delle parole. Basta un piccolo cambio per ottenere call to action più (o meno) efficaci. Esempio: “Abbonati” è diverso da “Abbonati ora”. Che cambia ancora di più se diventa “Ora abbonati”. Le prospettive sono importanti.
 

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